Dit project, dat met ruim 6,5 miljoen euro wordt gefinancierd door de EU, wil voedselduurzaamheid tastbaar, begrijpelijk en persoonlijk maken voor de consument.
Samen met zestien andere partners uit elf landen werkt de VU aan nieuwe manieren om mensen te helpen bewuste keuzes te maken bij het boodschappen doen – op een manier die past bij hun eigen motivatie en waarden.
Minder labels, meer inzicht
Iedereen kent ze: de vele labels, keurmerken en claims op voedselverpakkingen. Maar maken die het echt makkelijker om duurzaam te kiezen? Niet altijd. “ pakt het anders aan,” zegt Michail Kokkoris, universitair hoofddocent marketing aan de VU, “We proberen niet nóg een etiket te maken, maar ontwikkelen slimme tools die aansluiten bij de persoon die het koopt. Wij richten ons dus niet alleen op het product, maar juist ook op de consument zelf.”
De VU leidt binnen het project het onderdeel dat onderzoekt hoe je mensen op een positieve manier kunt aanzetten tot duurzamer eetgedrag. Daarbij wordt gekeken naar zowel bewuste als onbewuste drijfveren. Denk bijvoorbeeld aan het testen van apps, spelelementen (gamificatie) of communicatievormen in de supermarkt die mensen helpen om duurzame keuzes leuk en makkelijk te maken.
Onderzoek in de praktijk
In samenwerking met Europese retailers worden deze oplossingen binnenkort getest in echte winkels. Hierbij wordt ook gebruik gemaakt van kunstmatige intelligentie (AI), waarmee de begeleiding van consumenten nóg persoonlijker kan worden gemaakt.
“Veel mensen willen wel duurzaam eten, maar weten niet precies hoe of twijfelen aan de informatie,” aldus Kokkoris. “Wij willen daar verandering in brengen door kennis uit psychologie, marketing en technologie te combineren.”
De VU werkt in dit deel van het project samen met KU Leuven, de Rijksuniversiteit Groningen en het onderzoeksbureau AdCogito. Het onderzoeksteam van de VU bestaat uit Kokkoris zelf, postdoctoraal onderzoeker Jonathan D’Hondt en onderzoeksassistent Alina Kaufmann.
Internationale samenwerking in Amsterdam
In maart 2025 was de ĢƵ gastheer van de tweede Algemene Vergadering van het TealHelix-project. Tijdens deze bijeenkomst kwamen onderzoekers, experts en stakeholders uit heel Europa bijeen om kennis en voortgang te delen.
TealHelix loopt tot 2028 en is onderdeel van een bredere Europese onderzoeks en innovatie-initiatief dat inzet op eerlijke, transparante en begrijpelijke informatie over voeding – waarbij niemand buitenspel mag worden gezet. Met dit project wil de VU een bijdrage leveren aan een duurzamere voedselketen die werkt voor iedereen.
Meer informatie in het .